Lika-Liku CHAGEE Menguasai Pasar Milk Tea Global

CHAGEE, merek minuman milk tea asal Tiongkok, telah mencuri perhatian pasar minuman di Indonesia dan kawasan Asia Tenggara dengan kehadirannya yang selalu viral dan dipenuhi pengunjung sejak pertama kali membuka gerai. Kesuksesan CHAGEE bukan hanya soal popularitas semata, melainkan juga didukung oleh pondasi bisnis yang kuat dan strategi ekspansi global yang ambisius. Pada tahun 2023, CHAGEE berhasil melakukan penawaran umum perdana (IPO) di bursa Nasdaq dengan valuasi mencapai 411 juta dolar AS, menandai tonggak penting dalam perjalanan bisnisnya yang relatif singkat namun impresif.

Perjalanan CHAGEE dimulai dari visi pendirinya, Zhang Junjie, yang memiliki latar belakang hidup penuh tantangan. Zhang adalah seorang yatim piatu yang sejak usia 10 tahun harus hidup di jalanan dan menjadi tunawisma tanpa pernah merasakan pendidikan formal. Namun, tekad kuat membawanya belajar pendidikan dasar di usia 18 tahun dan memulai karir di industri minuman dengan melamar pekerjaan di jaringan toko susu Taiwan, Dawei Milk Tea.

Pengalaman bertahun-tahun bekerja di toko tersebut memberinya wawasan mendalam tentang industri minuman dan manajemen operasional. Zhang naik pangkat dari manajer toko menjadi supervisor dan kepala wilayah selama sepuluh tahun, sebelum akhirnya beralih ke perusahaan robotech di Shanghai untuk mempelajari struktur organisasi, pendanaan, dan strategi ekspansi bisnis. Kombinasi pengalaman praktis di industri minuman dan wawasan bisnis teknologi ini menjadi modal utama Zhang untuk mendirikan CHAGEE.

CHAGEE resmi berdiri pada tahun 2017 di Yunnan, provinsi asal teh di Tiongkok, dan sejak itu berkembang pesat. Meskipun masuk ke pasar minuman teh yang sudah sangat kompetitif dan dipenuhi berbagai merek buah teh dan bubble tea, CHAGEE berhasil menonjol dengan fokus pada produk fresh leaf milk tea atau teh susu yang dibuat dari daun teh segar, bukan bubuk atau ekstrak. Pendekatan ini memberikan diferensiasi yang kuat dan menarik konsumen yang mencari kualitas dan cita rasa autentik teh oriental. Hingga Mei 2024, CHAGEE telah membuka lebih dari 5.000 gerai di seluruh dunia dan memiliki lebih dari 130 juta anggota terdaftar secara global. Penjualan produk seperti Jasmine Green Milk Tea mencapai lebih dari 230 juta porsi per tahun, dan GMV (Gross Merchandise Value) mereka diperkirakan akan melampaui 20 miliar yuan pada akhir 2024.

Ekspansi CHAGEE ke pasar internasional juga menunjukkan keberhasilan strategi global mereka. Sejak membuka gerai pertama di Malaysia pada 2019, CHAGEE meluas ke Thailand, Singapura, dan kini Indonesia, dengan lebih dari 6.000 outlet di berbagai negara. Di Indonesia, CHAGEE hadir dengan konsep "tea bar" yang menawarkan pengalaman minum teh yang berbeda dari bubble tea biasa. Mereka menolak tren bubble tea dengan topping boba dan lebih fokus pada penyajian teh berkualitas tinggi tanpa tambahan topping, menggunakan teknik penyeduhan presisi dan ruang yang dirancang untuk menciptakan suasana tenang dan elegan. Hal ini menarik konsumen muda, terutama generasi Z, yang mencari alternatif minuman sehat dan berkualitas di tengah dominasi kopi di Indonesia.

Harga minuman CHAGEE di Indonesia berkisar antara Rp30.000 hingga Rp56.000, dengan menu yang menampilkan varian seperti Jasmine Green Milk Tea, Da Hong Pao Snow Cap Milk Tea, dan Lapsang Souchong Tea Latte. Perusahaan juga menunjukkan keseriusan dalam memahami selera lokal dengan rencana menghadirkan varian teh khusus Indonesia di masa depan. Lokasi gerai CHAGEE dipilih di pusat perbelanjaan premium dengan demografis beragam, seperti PIK Avenue, Mall of Indonesia, dan FX Sudirman, untuk menjangkau konsumen yang luas dan beragam.

Popularitas CHAGEE di Asia Tenggara juga didorong oleh tren konsumen yang semakin sadar akan kesehatan dan mencari minuman yang lebih alami dan ringan. Berbeda dengan minuman bubble tea yang cenderung manis dan berat, CHAGEE menonjolkan aroma teh yang lebih autentik dan kandungan polifenol yang tinggi, sehingga lebih menyegarkan dan cocok untuk pasar profesional muda di kawasan ini. Selain itu, pertumbuhan pesat pasar bubble tea dan minuman teh di Asia Tenggara, dengan Indonesia sebagai pasar terbesar dengan omzet tahunan mencapai US$1,6 miliar, memberikan peluang besar bagi CHAGEE untuk terus berkembang.

Kesuksesan CHAGEE juga mencerminkan bagaimana merek yang menggabungkan warisan budaya teh oriental dengan inovasi modern mampu menarik perhatian pasar global. Pendekatan Zhang Junjie yang menggabungkan pengalaman operasional ritel minuman dan pengetahuan bisnis teknologi menjadi kunci dalam membangun merek yang tidak hanya viral, tetapi juga berkelanjutan secara bisnis. IPO di Nasdaq dengan valuasi ratusan juta dolar menegaskan kepercayaan investor terhadap potensi pertumbuhan CHAGEE di pasar global yang terus berkembang.

Secara keseluruhan, CHAGEE adalah contoh nyata bagaimana sebuah merek milk tea asal Tiongkok mampu menembus pasar internasional dengan strategi produk yang jelas, fokus pada kualitas, dan ekspansi yang terencana. Kisah inspiratif pendirinya, Zhang Junjie, menambah nilai naratif yang kuat di balik merek ini, menjadikan CHAGEE bukan hanya sekadar minuman populer, tetapi juga simbol ketekunan dan inovasi dalam bisnis minuman modern.

Ilustrasi tangkapan video dari IG Chagee.id