Rahasia Sukses Pendatang Baru: Tiru Strategi Pemain Besar, Tapi Menang dengan Karakter Lokal

Menjadi market follower kerap dipandang sebagai posisi yang inferior. Namun, justru peluang terbesar seringkali terletak di sela-sela keberhasilan pemain besar yang sudah mapan. Mengadopsi posisi follower bukan berarti sekadar menjadi pengekor atau plagiat, melainkan memilih jalur strategis yang lebih cerdas dan hemat sumber daya. Bisnis baru seperti Sacha, Nicesso, atau Roti Boy pada awalnya bisa saja dipersepsikan sebagai me-too brand. Namun, mereka justru membalikkan narasi tersebut dengan menjadikan keberadaan pioneer seperti Chagee, Miniso, atau Roti O sebagai “laboratorium pasar” yang lengkap.

Dengan mengamati pionir, follower dapat menghemat biaya mahal untuk trial and error, memetakan langsung celah kebutuhan yang belum terpenuhi, dan mengidentifikasi kekurangan yang dirasakan konsumen. Posisi kedua, dalam konteks ini, menjadi posisi observasi yang sempurna untuk kemudian melancarkan serangan balik yang lebih presisi.

Keunggulan terbesar dari market follower yang cerdas adalah bagaimana kemampuannya dikuret untuk melakukan adaptasi lokal. Pemain besar, terutama yang berasal dari multinasional, sering kali membawa formula global yang sukses. Formula ini, meskipun kuat, kerap kali bersifat generik dan kurang menyentuh lapisan budaya, selera, dan kebiasaan konsumen lokal. Di sinilah follower seperti Nicesso, di tengah dominasi Miniso dengan estetika Jepang-Korea yang minimalis, memilih menghadirkan produk lifestyle dengan sentuhan desain yang lebih playful, warna-warna cerah khas Indonesia, dan harga yang lebih terjangkau untuk kantong anak muda di kota-kota tier 2 dan 3. Mereka tidak menciptakan pasar baru, melainkan mengambil pasar yang sudah ada dan “mengindonesiakannya”.

Pelajaran utama dari para follower sukses ini adalah bahwa pertarungan di pasar tidak lagi tentang siapa yang pertama, melainkan siapa yang paling jelas dan kuat posisinya di pasar. Sebuah brand harus menjawab dengan tegas: “Untuk siapa saya?” dan “Mengapa mereka harus memilih saya, bukan yang lain?”. Roti Boy, di tengah kepopuleran Roti O dengan roti beraroma kopi khasnya, tidak serta merta menghilang. Mereka bertahan dan berkembang justru dengan memperkuat karakter sendiri, tampil dengan variasi rasa yang lebih berani, lokasi gerai yang strategis di pusat perbelanjaan tertentu, atau pengalaman membeli yang berbeda.

Positioning yang kuat ini dibangun bukan dengan menyerang kelemahan pioneer, tetapi dengan menonjolkan keunikan sendiri. Konsumen tidak diminta untuk beralih, tetapi diberikan alasan baru untuk memilih. Dalam kepala konsumen, mereka bukan lagi “tiruan dari X”, melainkan “alternatif Y yang punya kelebihan Z”. Perubahan persepsi inilah yang mengubah follower menjadi pemain utama di segmennya sendiri.